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全球咖啡饮品巨头星巴克(SBUX.US)在连续三个季度销售额大幅下降之后暂停公布2025财年的业绩指引数据，此举可谓提醒投资者们关注新任首席执行官布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)所面临的问题范围。根据周二发布的初步业绩报告，截至9月29日的2024财年第四季度，这家咖啡连锁店的同店销售额同比下降7%。这一疲软迹象在美国门店尤为明显，客流量相比于上年大幅下降了10%，在中国市场，可比销售额则下降14%。
星巴克在初步业绩稿中表示，暂停发布本财年的业绩指引将使新任CEO尼科尔有机会评估业务并巩固星巴克力争重拾增长曲线的转型计划。自9月9日接任星巴克最高职位以来，尼科尔一直在重新安排星巴克领导层，并公布了一项促进业绩增长的计划大纲，其中包括使星巴克咖啡馆更具吸引力并提升星巴克早间服务。
“我认为这一转变所需的时间比一些投资者所预期的时间要长，”来自投资机构Edward Jones的分析师布莱恩·亚伯勒(Brian Yarbrough)在接受采访时表示。“未来几个季度可能将非常艰难。”
星巴克第四财季的同店销售额降幅是华尔街分析师普遍预期的两倍，同时也创下四年来最大规模的季度降幅。星巴克表示，推出更多产品和提供大量促销活动的相关努力未能吸引更多的顾客进入其门店。星巴克第四财季的GAAP每股收益为0.80美元，比上年同期下降25%。Non-GAAP每股收益同样为0.80美元，按固定汇率计算下降了24%。
在不及预期的初步业绩以及宣布暂停发布业绩指引之后，星巴克股价在美股盘后交易中一度下跌9.1%，随后跌幅收窄。今年该股涨幅不到1%，而美股基准股指之一的标普500指数涨幅则高达23%。
在周二发布到星巴克官方网站的一段视频中，尼科尔表示，公司需要“从根本上改变我们最近的战略”，以恢复业绩增长。他表示，该连锁店将简化其“过于复杂”的菜单，并对其价格进行全面调查。他还表示，公司将改进营销手段，其中包括突出手工产品。他表示，星巴克还将解决其门店的人员配置问题。
一家上市公司通过重新设定投资者期望来为新高管的转型战略扫清障碍，这种情况并不少见。运动产品领导者耐克(NKE.US)正面临几十年来最艰难的时期之一，在新任首席执行官埃利奥特·希尔(Elliott Hill)到来之前，该公司于本月早些时候撤回了销售额指导区间。
尼科尔在星巴克的前任CEO拉克斯曼·纳拉辛汉(Laxman Narasimhan)曾经在多个季度不得不应对激进的增长目标。事实证明，这些目标过于高远，毕竟消费者，尤其是美国消费者们开始减少星巴克饮品消费，此后该公司陷入股东抵制，导致纳拉辛汉被迫下台。
分析师亚伯勒表示，取消业绩指引目标确实为尼科尔的雄心壮志“扫清了障碍”，但他强调称“你无法预知过渡期间财务数字将会如何变化”。他预计，鉴于尼科尔之前在Taco Bell以及墨西哥风味连锁餐厅Chipotle取得的巨大成功，他可能会在星巴克获得“非常长时间的任期”。
星巴克将于美东时间10月30日美股盘后公布完整的Q4以及2024财年业绩。
因带领以墨西哥风味美食而闻名全美的Chipotle成功实现扭亏为盈而声名鹊起的尼科尔，9月初正式开始掌舵星巴克，并开始概述他的领导战略和对管理层的调整。尼科尔在履新首周发布的声明中承诺将重回星巴克的初心，重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位，致力于提升门店体验，并明确区分星巴克“外带”和“堂食”服务。
有着餐饮行业“变革先驱”称号的布莱恩·尼科尔自2018年担任Chipotle首席执行官以来，尼科尔可谓以一己之力彻底改变了Chipotle。他对用户、文化、品牌、菜单创新、卓越经营效率和数字化转型的关注为整个美国餐饮行业树立了全新的标准，并推动了显著的业绩、市值增长以及价值创造。
在布莱恩·尼科尔的领导之下，Chipotle市值与业绩可谓齐增。其中营收规模几乎翻了一番，利润增长了近七倍，Chipotle股价则上涨了近800%，同时尼科尔领导下的Chipotle大幅提高了零售团队成员的薪资标准，并且几乎成为餐饮业标杆，在他领导下公司还扩大了福利覆盖范围，加强了文化管理，因此，这些都是资本市场看好尼科尔掌舵星巴克后带领星巴克重返巅峰的重要逻辑。在尼科尔将担任星巴克新任CEO的消息公布后的首个交易日，星巴克股价大涨超24%，正是这一巨大涨幅使得星巴克股价今年迄今呈现正增长，否则将呈现惨烈跌势。
